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保健酒不可能“弯道超车”

文章出處:摘自《華夏酒報》責任編輯:羅宇查看手機網址
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人氣:-發表時間:2015-03-05 11:38【

在漫長的行業調整期,白酒增長速度放緩已成常態,趁此機會,小品類的保健酒企業卻呈現強勁增長勢頭。

白酒行業整體遭遇“断崖式”下跌的兩年,保健酒領軍企業勁牌有限公司均出現“逆势上扬”:2013年,勁牌公司營收近67億元,同比增長18.63%;2014年,勁牌再次逆勢上漲,全年實現銷售收入75億元,實現兩位數增長,在中高速的經濟增長新常態下,繼續領跑中國保健酒產業。

從整個保健酒行業觀察,保健酒行業一直在呈現較高的速度增長。不同於其他媒體的觀察,《華夏酒報》記者發現,保健酒行業的較高速度增長是從2007年開始,增長速度更是高於整體釀酒行業的平均速度。

從2007年到2012年的六年時間,保健酒行業的銷售產值同比增長比例分別爲:27.98%、31.71%、32.16%、28.60%、29.31%、31.42%。每年均保持30%左右的增長率,整體銷售額在2013年也已達到了130億以上(果露酒總體營收爲229億元),超量過100萬千升。

2012年下半年,文章來源華夏酒報白酒行業進入增長放緩期,“黄金十年”不再的白酒行业似乎为白酒留下“弯道超车”機會。但結果並非如人意料,儘管保健酒領軍企業增長勢頭不減,但整個行業增速已經開始減緩,保健酒行業2013年的增速同比增長僅爲15.46%。

從市場調研來看,消費環境的轉變,嚴控“三公消费”導致的高端白酒受限,並未爲保健酒贏得消費空間,消費轉而尋求低度和平價的保健酒產品也未出現。長期遭遇白酒強勢擠壓的保健酒市場,更沒有出現想象中的壯大。

從保健酒企業來看,除了勁牌公司,曾與勁牌齊名、現排名第二的海南椰島是主營保健酒的上市公司,但近年來表現平平,2013年營收9.11億元,酒類爲3.6億元,2014年披露的三季報顯示海南椰島營收下滑56.2%,利潤下滑62.82%僅爲0.42億元。

由此可見,儘管白酒行業遭遇調整,保健酒的企業品牌格局並沒有發生變化,勁牌公司仍佔有行業較大的比重,二線甚至三線的產品規模與其仍有較大的發展差距,產業格局並不平衡。

近年來,有不少白酒企業甚至白酒巨頭開始涉足保健酒行業,前有茅臺不老酒、白金酒,五糧液推出了龍虎酒、黃金酒,近有山西汾酒聯合投資設立竹葉青營銷公司,全力打造竹葉青品牌。

2014年,保健酒行業再添行業新勢力,茅臺集團在遼寧投產10億元,打造茅臺鹿茸保健酒項目。爲搶佔保健酒市場的一席之地,瀘州老窖也不甘示弱,瀘州老窖養生酒業推出的“力神”玛咖养生小酒。

從整個保健酒的發展歷史來看,當前在保健酒行業參與企業之多、研發品種之密,都超過了歷史上任何時期。對於諸多一線二線白酒企業而言,介入保健酒領域帶有強烈的逐利本性,白酒和保健酒資源接近也使得他們更有優勢。但從市場反映來看,這些品牌在市場上都沒有形成較大的影響。

保健酒作爲補充品類,即便是有白酒巨頭加盟,仍然難以改變自身的品類身份——產業規模只是白酒行業的幾十分之一,即便是排名第一的勁牌公司,其2014年銷售總額與白酒企業一線企業的差距,短時間之內也難以拉近。

從白酒和保健酒的產業特點來看,也註定了在這次重構期,保健酒不可能實現“弯道超车”。國人消費白酒的情結根深蒂固,龐大的社會消費基數、深厚的白酒文化影響,都決定了白酒的市場消費地位不可能一朝喪失。

反觀保健酒行業,儘管經過多年推廣深入,尤其是勁酒在市場上的戰略定位勝利,保健酒的消費訴求已經多元化,充分滿足消費者細化需求之下,保健酒接軌“大健康”时代,市场得到了进一步激发。

然而,定位尷尬仍是保健酒消費升級的大難題,長期“以偏概全”的功能性定位,仍是消费者心中的“顽疾”。其次,保健酒具有露酒和保健品的雙重標準,這也意味着保健酒行業還存在着標準“真空”。最後,相比於白酒敢在市場上的亮劍,保健酒還有大量外部市場工作需要實施,以開拓更大的空間。

2015年,中國酒業仍將會在調整下重構,漸入佳境的保健酒行業依然處在上升期,但不可能實現“弯道超车”。

《華夏酒報》                                            

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